“Naturel”, “écoresponsable”, “fermier”, “respectueux”… Les supermarchés regorgent de produits qui se parent de vert. Mais derrière cette avalanche de mots doux se cache une pratique bien rodée : le greenwashing. Pour les marques, c’est une stratégie ; pour les consommateurs, une confusion. Enquête sur un brouillage savamment orchestré.
Dans les rayons d’un supermarché de quartier, les emballages rivalisent de promesses : “origine France”, “sans résidus de pesticides”, “élevé en plein air”, “faible impact environnemental”. À première vue, tout semble aller dans le bon sens. Mais pour le consommateur pressé, la nuance entre un label officiel, une auto-déclaration marketing et une vraie garantie se brouille dangereusement.
Le marketing vert : un marché juteux
Selon une étude menée par l’Agence Bio et l’Ademe, plus de 70 % des consommateurs estiment que les critères environnementaux influencent leurs achats alimentaires. Résultat : de plus en plus de marques s’emparent des codes du “naturel”, parfois sans véritable engagement derrière. Couleurs vertes, feuilles, slogans bienveillants… autant d’éléments visuels qui font vendre. Le marketing du “green” n’est pas nouveau, mais il s’est industrialisé, porté par les préoccupations écologiques grandissantes.
Des mentions qui n’ont aucune valeur juridique
Parmi les mentions les plus répandues — “produit respectueux de l’environnement”, “élevé dans le respect du bien-être animal”, ou encore “issu d’une agriculture raisonnée” — certaines ne sont encadrées par aucun cahier des charges officiel. Contrairement aux labels bio (AB ou Eurofeuille), qui répondent à des normes précises et contrôlées, ces termes sont laissés à la libre interprétation des marques. Résultat : un packaging peut vanter des engagements flous sans être passible de sanction.
Des labels noyés dans la masse
Face à cela, des labels indépendants tentent de structurer le paysage : Label Rouge, Demeter, Nature & Progrès, Bleu-Blanc-Cœur, Fairtrade, etc. Problème : leur multiplication, leurs critères hétérogènes et leur notoriété inégale créent la confusion. Certaines marques en profitent en apposant des logos auto-créés, très ressemblants, mais sans aucune valeur. Le consommateur, lui, peine à s’y retrouver.
Les marques bio aussi concernées
Même le secteur bio n’est pas épargné. Certaines grandes surfaces développent leurs propres marques “bio”, en rognant parfois sur les exigences sociales, la rémunération des producteurs ou la traçabilité. Le produit respecte bien le cahier des charges… mais l’esprit initial est affaibli. Ce que les acteurs de terrain appellent un “bio dévoyé”.
Des outils de vigilance émergent
Pour aider les consommateurs à s’orienter, des applications comme Yuka, Open Food Facts ou BuyOrNot proposent des analyses indépendantes. Des initiatives comme l’écolabel Planet-Score ou l’Indice Siga pour le degré de transformation viennent compléter l’information. Mais là encore, ces outils demandent du temps, de la curiosité… et une certaine littératie alimentaire que tout le monde ne possède pas.
Alors, que faire ?
S’armer d’un peu de scepticisme et de patience. Se méfier des promesses trop vagues, des adjectifs flatteurs sans fondement. Rechercher les labels publics ou associatifs indépendants. Poser des questions, lire les ingrédients, comparer. Et surtout, redonner du poids à l’alimentation “désétiquetée” : les produits bruts, de saison, les circuits courts, les maraîchers qu’on connaît. Là où l’on n’a plus besoin d’intermédiaires pour garantir la confiance.
